Характеристики шкал.
Обычно в маркетинговых исследованиях выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Рассмотрим эти характеристики последовательно:
• Описание предполагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» /»нет», «согласен» / «несогласен», возраст респондентов.
• Порядок характеризует относительный размер дескрипторов. Например, «больше, чем», «меньше, чем», «равен».
• Расстояние – это такая характеристика шкалы, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Например, уровень дохода, цены покупки. Следует отметить, что когда существует расстояние, то существует и порядок.
• Начальная точка имеет место, если шкала имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала, или шкала доходов.
Относительная характеристика шкал различного типа представлена в табл. 7.1.
Таблица 7.1
Характеристика шкал
Тип шкалы Характеристика шкалы: описание Характеристика
шкалы:
порядок Характеристика
шкалы:
расстояние Характеристика
шкалы:
наличие
начальной точки
Шкала номинала *
Шкала порядка (рейтинга) * *
Шкала интервала (важности) * * *
Шкала отношений * * * *
Сравнение типов шкал дано ниже в табл. 7.2.
Таблица 7.2
Сравнительные характеристики шкал при опросах
Шкала Основные характеристики Общеизвестные
примеры Примеры
из маркетинга Статистика: описательная Статистика: дедуктивная
Номинальная Числа обозначают и классифицируют объекты Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу Процентные отношения, мода Критерий
x-квадрат, биноминальный критерий
Порядковая Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними Ранги качества, ранги команд в турнире Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс Проценталии, медиана Ранговая корреляция, дисперсионный анализ
Интервальная Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно Температура Отношения, мнения, коэффициенты Диапазон, средняя, стандартное отклонение Коэффициент корреляции,
t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ
Относительная Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы Длина, ширина Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка Средняя геометрическая, средняя гармоническая Коэффициент вариации
Похожие рефераты:
